Comment Meta voit sa concurrence face à TikTok : révélations internes
Un document interne dévoilé dans le cadre du procès anti-trust intenté par la FTC contre Meta révèle une réalité peu flatteuse sur la position du géant des réseaux sociaux face à TikTok. Mark Zuckerberg, à la tête de Meta, ainsi que d’autres cadres comme Adam Mosseri, responsable d’Instagram, reconnaissent en privé que TikTok prend l’avantage, notamment dans la conquête du temps passé des utilisateurs.
Meta : un challenger face à TikTok
Selon ce document daté de février 2022, Zuckerberg qualifie Facebook de « challenger » qui a perdu en part d’esprit et élan. TikTok est présenté comme un acteur dominant grâce à sa capacité à créer un sentiment de contexte partagé entre les utilisateurs, qui voient souvent les mêmes contenus populaires, facilitant ainsi des échanges spontanés sans besoin de partager explicitement une vidéo ou un meme.
Adam Mosseri confirme cette analyse, soulignant que Facebook n’est plus la plateforme de référence pour la découverte de contenus. Il mentionne même que TikTok, par son format 100 % vidéo, est en train de gagner sur tous les fronts, grignotant des parts de marché qui allaient autrefois à la télévision, aux vidéos longues comme Netflix, et maintenant à YouTube.
Les chiffres confirment TikTok en tête
Les études corroborent cette tendance : TikTok dépasse YouTube en temps de visionnage moyen aux États-Unis depuis 2021, et les jeunes de 4 à 18 ans y passent 60 % de temps en plus que sur YouTube. Face à cette montée en puissance, TikTok a même étendu la durée maximale des vidéos à 60 minutes pour rivaliser directement avec YouTube.
Récemment, Netflix a emboîté le pas en lançant un fil vertical de vidéos courtes personnalisées dans son application mobile, à la manière de TikTok, témoignant de l’impact profond du format vidéo court sur l’ensemble des plateformes digitales.
Une stratégie Meta à réinventer
Dans les échanges internes, plusieurs cadres de Meta expriment leurs inquiétudes. John Hegeman, alors vice-président de la publicité, admet que TikTok est en tête sur les contenus vidéo courts, les outils de création et l’algorithme, même si Meta espère réduire l’écart en mobilisant les créateurs sur Instagram Reels.
D’autres dirigeants relèvent que la concurrence s’intensifie avec des plateformes comme TikTok, Twitter, Snap, Reddit ou Discord, rendant insuffisantes les seules innovations comme l’ajout des Stories pour retenir les utilisateurs.
Will Cathcart, responsable de WhatsApp, explique que l’algorithme de TikTok renforce l’engagement en ramenant régulièrement des contenus partagés par des groupes d’utilisateurs autour d’intérêts communs, une mécanique difficile à contrer.
Un impact pour le procès anti-trust
Ce document interne peut avoir des conséquences dans le procès où le gouvernement américain accuse Meta d’avoir violé les lois de la concurrence en rachetant Instagram et WhatsApp pour établir un monopole sur les réseaux sociaux. En effet, reconnaître en interne que Facebook est « battu » dans la course au temps d’écran révèle un manque d’hégémonie que cherche justement à démontrer la justice.
Mark Zuckerberg a d’ailleurs lui-même déclaré récemment que la croissance de Meta a été ralentie par le succès de TikTok, soulignant ainsi le rôle crucial de ce nouveau concurrent dans le paysage numérique.
En somme, malgré sa taille et son influence, Meta est confronté à un défi majeur : réinventer sa stratégie face à un TikTok qui a su capter l’attention et remodeler les habitudes des internautes. Cette situation souligne aussi les enjeux intenses de la concurrence dans le secteur des technologies numériques.
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