**L’essor des clones numériques dans la mode rapide**
À Times Square, à New York, une révolution discrète mais puissante est en marche : l’intelligence artificielle (IA) s’immisce dans le marketing et la mode. Des hologrammes grandeur nature font leur apparition, comme celui créé par la startup britannique Hypervsn, offrant une interaction virtuelle inédite. De son côté, le géant suédois H&M innove avec un magasin phare proposant une expérience immersive et reliant l’essayage de vêtements à la création de contenus pour les réseaux sociaux. Plus marquant encore, H&M a récemment dévoilé une technologie de « jumeaux numériques » qui clone 30 modèles réels pour créer des avatars IA.
**Qu’est-ce qu’un jumeau numérique ?**
Le concept de jumeau numérique consiste à reproduire fidèlement une personne : sa voix, son corps, ses traits, et même sa personnalité, grâce à l’IA générative. L’objectif envisagé par certains est de pouvoir « vivre en double » : pendant que notre avatar travaille ou interagit à notre place, nous pouvons nous reposer ou vaquer à d’autres occupations. Mais derrière cette innovation se cachent des questions épineuses. Qui possède réellement ces images numériques ? Quel est le cadre légal pour leur utilisation ? Et comment assurer une rémunération juste aux personnes physiques concernées ?
**Les défis éthiques et économiques**
L’émergence des jumeaux numériques engendre de nouveaux cadres éthiques, encore à définir. Des entreprises comme HourOne et Synthesia se sont spécialisées dans ce domaine, couvrant des usages allant du mannequinat aux formations en ligne. Cependant, les contraintes autour de l’attribution des droits, des rémunérations et du contrôle des avatars restent floues et très hétérogènes selon les acteurs.
H&M, par exemple, assure que les modèles originaux bénéficient d’une rémunération juste et continuent à percevoir des revenus lorsque leur copie numérique est utilisée. Ce type de contrat est encore loin d’être standardisé.
Par ailleurs, la structure économique autour de ces innovations favorise une « économie du jackpot ». Elle bénéfice principalement à une minorité d’individus déjà en position de force dans l’industrie, laissant beaucoup de professionnels dans la précarité. L’influence majeure des réseaux sociaux accentue cette concentration des opportunités et des revenus.
**Enjeux sociaux et représentations dans les avatars numériques**
La diversité raciale, sexuelle et de genre pose aussi un défi important. Si les avatars numériques maintiennent un lien avec des personnes réelles, ils pourraient proposer une représentation plus authentique que les modèles entièrement virtuels, souvent trop stéréotypés et conçus pour vendre une image commerciale standardisée.
Cependant, le risque persiste que ces technologies renforcent les inégalités existantes en matière de visibilité et de rémunération, notamment pour les personnes avec moins de notoriété.
**Au-delà de la technologie, repenser les modèles économiques**
Le débat dépasse la simple question d’interdire ou non l’IA et de ses capacités. Il questionne les structures économiques qui façonnent les conditions de travail, la créativité humaine et la reconnaissance du travail numérique.
Alors que la technologie évolue rapidement, il est crucial d’établir des règles claires pour garantir une rémunération équitable et un accès juste à ces nouvelles formes de travail. En se concentrant sur ces enjeux humains et économiques, la mode et ses acteurs pourront exploiter l’IA de façon éthique et bénéfique pour tous.
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